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【华盈荟】中小企业高效招商的方法(一)

  【招商引资】业绩是企业生存的基础,而业绩增长需要厂商的共同努力。特别是对中小企业而言,能否以较低成本、较高效益招到实力较强且认可品牌、产品的渠道商,是企业生死存亡的关键。

  问题在于,中小企业的品牌影响力通常处于劣势,产品竞争力也不明显,加上资金、人力上的欠缺,既不能让销售人员长期出差“大海捞针”,也不能让他们漫无目的地碰运气。只有在新产品规划甚至品牌创建阶段便着手准备招商工作,甚至围绕招商要求来进行产品规划和品牌建设,招商才能有章可循、有的放矢。

  

  鉴于此,根据对中小企业营销战略与实战的长期观察和研究,笔者归纳出中小企业高效招商的七大步骤:

  第一步 客户定位与分析

  当前,绝大多数行业都处于买方市场。企业必须先弄清楚客户是谁、他们需要什么、在想什么,再向他们提供能够满足乃至超越其需求的产品,才有可能能赢得他们的青睐。

  1、他们是谁?

  中小企业的一级渠道主要分为九类:

  (1)直营店

  即厂家开设自营终端直接面向消费者销售产品。由于目标市场的地域广阔,而厂家的资金、人力等资源有限,直营店通常只出现在厂家总部所在地,以及少数一、二线城市。当然,有的奢侈品牌和餐饮企业也采取全面直营模式。

  厂家开设直营店,首要目的在于展示品牌与产品形象,因此其装修档次通常较高,展示的产品则比较精简,加上消费者体验的空间与设备较多,因此其坪效通常较低,这也是直营店比较少见的重要原因。

  (2)分销商

  即将产品二次销售给终端商或其他商家的商家,狭义的渠道商便是指分销商。不过,有的分销商也开设自营终端直接面向消费者销售产品,因而兼具终端商的角色。此外,半导体行业的方案商以及工业原料领域的代理商也属于分销商的范畴。

  分销商的利润源于进出货的差价,为了吸引更多的终端商和下级分销商,他们通常追求薄利多销。但过分追求走量,加上品牌意识、审美观念比较薄弱,分销商往往并不重视终端形象,店面装修档次较低,产品展示也杂乱无章,有的分销商甚至没有店面。

  (3)终端商

  即开设自营终端直接面向消费者销售产品的商家。在系统集成和需要安装的产品领域,终端商通常体现为工程商,但他们并不一定拥有店面。

  由于厂家或上级分销商划定的市场区域较小,加上受交通、物流条件的限制,终端商的销量天花板较低,因此必须追求更高的利润率,厂家、上级分销商定价时也必须给他们留足利润空间。

  (4)连锁专业卖场

  即在各地连锁经营某个品类,并直接面向消费者销售产品的商家,在3C数码、服装鞋帽、化妆品、图书等行业非常普遍。目前,连锁专业卖场以直营为主、加盟为辅,但为管控品牌与产品,它们大多由运营总部统一采购并配送,因此直营与否对供应商来说并没有太大分别。

  连锁专业卖场的经营规模较大,并拥有强势的渠道商品牌,可提供充分的业绩保障,因此通常可向厂家直接采购。但它们在厂商谈判时往往比较强势,要求厂家提供大量人力和政策支持。

  (5)连锁百货商超

  即在各地连锁主营日用百货的大型商超,凭借巨大的销量,它们也可以直接向厂家或大型分销商采购。值得注意的是,不少连锁百货商超都设有3C数码、服装鞋帽、化妆品、图书等品类的专卖区,但它们通常由外部商家经营,实际上是终端商的异业终端。

  (6)电商

  泛指所有采取电子商务手段销售产品的渠道,实际上是直营店(官方旗舰店、专营店)、终端商(专卖店)、连锁专业卖场(早期的京东、苏宁易购、国美电器,以及聚美优品等)、连锁百货商超(如今的京东、苏宁易购、国美电器、当当、亚马逊,以及唯品会等)等线下渠道的电子商务形式。但它们无法由厂家划定销售区域,而很多线下渠道并未“上网”,因此绝大多数厂家都将电商渠道单列出来。

  问题在于,电商平台对线下渠道的冲击不可避免,特别是销售区域受限的分销商、终端商大多对网店怨声载道,但在电商迅猛崛起的大环境下,厂家不可能因为线下渠道抱怨而关停电商渠道。就此,强势厂家大多不予理会,有的厂家则采取不同渠道的主推产品差异化、严格管控线上终端商、将电商直营店业绩算给线下渠道商等手段,试图缓解线上、线下的冲突。

  (7)品牌运营商与系统集成商

  随着消费者的品牌意识逐渐增强、一站式购买的习惯不断加深,品牌运营商、系统集成商群体日益壮大,进而带来了大量的代工需求。它们的采购量大且稳定,可为企业带来稳定的现金流,并降低采购成本。尽管它们对产品外观、品质、功能、价格的要求也比较严格,却也可督促企业强化“内功”。

  (8)外贸

  和品牌运营商、系统集成商相似,外贸客户通常也要求贴牌代工,中小企业能以自主品牌拿下外贸订单的例子较少。但由于距离和沟通不便,外贸客户对供应商的评估更加严格,不仅需要外贸业务人员长期跟进,还少不了熟人引荐,这是优秀外贸业务人员备受追捧的主要原因。

  (9)政企大客户

  党政军机关、事业单位、社会团体、大中型企业等拥有较强的购买力,虽然采购频次不高,但单次采购量较大,因此也可直接向厂家或大型分销商采购。和品牌运营商、系统集成商、外贸客户不同的是,政企大客户通常要求供应商拥有自主品牌,成为很多中小企业着力打造的“样板工程”。

  对中小企业而言,渠道、客户均是多多益善。但直营渠道需要大量资金和人力,连锁专业卖场、连锁百货商超、品牌运营商与系统集成商、外贸、政企大客户则少不了熟人引荐。相对来说,开发分销商、终端商的门槛与成本均较低,是前期渠道体系的主要构成。当然,主攻线上还是线下,则与行业、产品属性有关。

  2、他们需要什么?

  渠道商并非产品的最终使用者,他们并不关注产品的使用价值,而只在乎其二次销售可以带来哪些收益。对他们来说,一个好的供应商,其产品未必是功能最先进、品质最稳定或价格最低廉的,也不一定拥有核心技术或强势品牌,而必须让他们以较低成本和风险获得较高收益。因此,他们需要的不是产品,也不是品牌、技术、生态、管理与资本,而是能解决其问题的技术、产品、品牌、生态、管理与资本,企业需要提供的便是一套由技术、产品、品牌、生态、管理与资本等构成的系统化解决方案。

  (1)产品

  A、和客户的现有产品产生互补,形成长度适中、结构合理的产品线。根据其对现有产品线的认可度,新厂家的产品可能取代其全线产品,或以最具优势的部分产品成为其主导产品,也可能以非主推产品成为其辅助产品。

  B、主导产品的价格必须与客户的价格意识相匹配。如果客户存在价格障碍,则只能向其推荐性价比较高的产品,或在其承诺完成较高业绩后给予其更大的优惠。反之,则可向其推荐价格较高但功能更先进、品质更稳定的产品。

  C、产品应有突出的卖点,通过文档、POP等方式展现出来,并对客户及其员工进行产品知识培训,降低客户的使用与维护成本,并使其更精准地向二级客户推荐产品,从而获得更高的利润。

  (2)品牌

  A、在定位、调性、客户等方面和客户的现有品牌形成差异化区隔,从而完善其品牌组合。为了争夺有限的展销资源,应争取成为其主推品牌或重要的辅助品牌。

  B、主导品牌的定位、诉求等必须与客户的品牌意识、文化素养相匹配。若客户的品牌意识较薄弱,则应努力加以引导,前期可着重强调产品、技术等方面。若客户的文化素养较欠缺,则品牌名称、定位语、诉求语等也应通俗易懂。

  (3)技术

  A、领先技术必须能应用在产品上,强化产品的竞争优势。同时,核心技术客户优先授权给客户核心,使其产品比其他客户更具竞争力。

  B、当客户使用产品遇到问题时,技术人员可以及时、准确地解决问题。

  (4)生态

  A、厂商资源共享、利益共赢,互惠互利、共同把市场做大。

  B、对客户的各项支持政策与管理制度应尽量公平,当不同客户之间发生利益冲突时,厂家的处理方式应力争公正。

  C、为客户提供产品、品牌、技术等各类知识培训,使其更有效地运作市场,实现业绩和利润持续快速增长。

  (5)管理

  A、通过严格的生产、品质、仓储与物流等管理手段,确保按时、按质、按量交货。

  B、通过规范的团队建设和培训,不仅能敏锐洞察客户需求,还能及时响应其投诉、建议,让客户在市场前线后顾无忧。

  (6)资本

  资金实力强且有互信的厂家,可以给客户授信或给予较长的账期,从而减轻其资金压力,间接提高经营效益。

  3、他们在想什么?

  按照“低成本、低风险、高收益”的标准,渠道商在选择厂家时,通常会考虑以下6个问题:

(1)他们的实力如何?

  厂家实力强,意味着品牌影响力比较大、产品竞争力也比较强,渠道商更容易推,但强势厂家往往对渠道商十分苛刻,使渠道商沦为“搬运工”。反之,实力弱的厂家固然对渠道商比较客气甚至显得“软弱可欺”,但渠道商推广起来也很困难,仍然赚不到什么钱。所以,厂家应尽量把握平衡,实力强还能善待渠道商固然最好,否则就必须将善待渠道商放在首位。

(2)他们能否长远发展?

  绝大多数渠道商都希望跟厂家长期合作,但长期合作的前提是厂家能取得长远发展,这取决于厂家有无明确的发展规划以及有无支撑长远发展的各项资源,更取决于厂家老板有无做长久事业的决心。作为和渠道商接触最多的人员,销售人员不仅要对公司有信心,还必须了解公司、部门和自己在不同阶段的发展规划,并把它们展现给客户,才能增强他们的信心。

(3)他们的信誉如何?

  厂商能否长期合作,信誉是关键。有些渠道商选择强势厂家,就是看重他们的制度比较规范、政策也有延续性,说到就能做到。反之,有的厂家一开始许诺了诸多优惠政策,事后却拒绝兑现,甚至变着法子坑害渠道商,使后者悔不当初。为此,不仅公司出台的各项制度、政策要力求严谨,各类文档、宣传资料的表述也要尽量规范,销售人员等和客户对接时更要诚恳、谨慎,切忌胡吹海侃、投机取巧。

(4)他们的其他人怎么样?

  渠道商接触最多的厂家工作人员是销售,但也少不了和厂家老板、跟单、技术、客服、维修、物流等人员打交道。还有研发、生产、品质、仓储、财务、法务等,虽然不正面接触,但他们的工作也对客户利益有间接的影响。因此,销售人员在和客户沟通时,要自觉维护其他同事的形象,有时还必须和他们互相配合共同解决客户的问题,切忌互相指责、彼此拆台。

(5)别的商家做得怎么样?

  渠道商对合作前景的想象,离不开对其他商家合作经历的借鉴。如果别的商家赚到了钱,他们就会更有信心;反之,他们就会犹豫不决。同理,大公司、知名品牌、大项目采用了他们的产品,他们的信心也会增强。所以,厂家必须努力打造几个标杆客户、样板工程,为了拿下订单,必要时还应适度让利。取得进展后,就应及时展现出来。

(6)同行对他们有何评价?

  厂家的制度文章、推广资料、人员说辞都属于“自吹自擂”,甚至标杆客户、样板工程也可以事先“美化”,对渠道商的说服力仍然不足。在他们看来,只有存在竞争关系的同行的评价互相印证,才能得到真实可信的信息。这就要求厂家工作人员时刻谨言慎行,对外也必须与人为善,千万不能授人以柄。